Trong nửa đầu năm 2025, hơn 80.000 gian hàng đã ngừng hoạt động trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop. Đây là con số đáng chú ý trong bối cảnh toàn thị trường đang ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu và sản lượng bán hàng. Theo báo cáo từ nền tảng dữ liệu Metric.vn, doanh số toàn ngành đạt hơn 202.300 tỷ đồng, tăng gần 42% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, điều nghịch lý là số lượng shop phát sinh đơn hàng lại giảm sâu.

Các chuyên gia nhận định hiện tượng nhiều nhà bán hàng rút khỏi sàn TMĐT không phản ánh thị trường đi xuống, mà cho thấy quá trình sàng lọc tất yếu khi thương mại điện tử bước vào giai đoạn phát triển chuyên sâu và khốc liệt hơn.

Bà Nho Đinh, CEO Metric, cho biết: “Chúng tôi nhận thấy nhiều nhà bán nhỏ lẻ không còn đủ năng lực vận hành, thiếu chiến lược giá và sản phẩm. Khi cạnh tranh với những thương hiệu lớn, có khả năng khai thác dữ liệu và ngân sách quảng cáo mạnh, họ dần bị đào thải.”

Cũng theo bà, sự tăng trưởng đến từ các shop mall (gian hàng chính hãng) đang là điểm sáng của thị trường. Dù chỉ chiếm khoảng 3,4% tổng số gian hàng, nhưng nhóm này lại đóng góp tới 29% doanh số trên Shopee và TikTok Shop, cho thấy xu hướng tiêu dùng dịch chuyển về các thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng và đảm bảo nguồn gốc rõ ràng.

Ba nguyên nhân khiến hàng loạt nhà bán nhỏ rời sàn:

Theo ông Trần Lâm, chuyên gia thương mại điện tử và nhà sáng lập hai thương hiệu Julyhouse và Macaland, làn sóng nhà bán hàng rời bỏ thị trường TMĐT bắt nguồn từ 3 lý do chính:

1. Cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn và quốc tế: Sự gia nhập ồ ạt của các doanh nghiệp nước ngoài, cùng với chiến lược bán hàng bài bản khiến người bán nhỏ không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ hay độ uy tín.
2. Chi phí vận hành ngày càng tăng: Phí hoa hồng, quảng cáo, vận chuyển, đổi trả… đang “ăn mòn” biên lợi nhuận vốn đã mỏng. Trong khi đó, người bán khó tăng giá để giữ tính cạnh tranh.
3. Thiếu kiến thức và sự chuẩn bị: Nhiều cá nhân hoặc doanh nghiệp nhỏ tham gia sàn TMĐT mà chưa hiểu rõ về quy trình, công cụ quản lý, tiếp thị, hay dữ liệu khách hàng, dẫn đến hoạt động thiếu hiệu quả.

Tình trạng này không chỉ xuất hiện trong năm 2025 mà đã kéo dài từ gần 2 năm trở lại đây. Theo Metric, quy mô của làn sóng rút lui đang ngày càng lớn, đặc biệt trong giai đoạn thị trường tái cấu trúc sau COVID-19 và bước vào chu kỳ tăng trưởng mới.

Trong khi đó, các gian hàng chính hãng tiếp tục tăng trưởng ấn tượng, trở thành động lực doanh thu chính của sàn. Người tiêu dùng hiện đại ưu tiên chất lượng, dịch vụ hậu mãi, và sự an tâm khi mua hàng — điều mà các shop mall có thể đáp ứng tốt hơn hẳn nhóm nhà bán nhỏ.

Sự sụt giảm về số lượng gian hàng không phải là dấu hiệu xấu, mà là bước chuyển mình cần thiết để thương mại điện tử Việt Nam phát triển bền vững hơn. Thị trường đang nghiêng về phía các doanh nghiệp có chiến lược dài hạn, công nghệ, vốn và hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng số.